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Marketing

Diseño para los cinco sentidos


“… Hasta ahora los diseñadores nos hemos centrado en que las cozas tengan buena apariencia, considerando algo el tacto, lo que significa que hemos ignorado los otros tres sentidos… mejorando sólo uno de esos otros sentidos podríamos crear un producto genial…”

La “Teoría de los cinco sentidos en el diseño” que propone Jinsop Lee señala que la inclusión de todos los sentidos en la percepción o interacción con las cosas, además de la vista y el tacto, puede dar lugar a nuevos productos o cambiar la forma de utilizarlos.

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Coca Cola, gestión con pequeñas dosis de anarquía


Coca Cola España ha sido señalada por la Revista Actualidad Económica como la “Mejor Empresa para trabajar 2013”, en una entrevista al mismo medio, su presidente,  Marcos de Quinto,  comparte las claves de su gestión y éxito:

  • Sin Jerarquías: “… Generalmente las organizaciones prefieren definir muy bien las funciones de cada uno.  A mí me encanta no delimitar las responsabilidades, porque gracias a esas intersecciones en las áreas grises los equipos evolucionan más rápido”.
  • Filial pensante: “Eso no pasa en la mayoría de multinacionales que desde hace décadas sólo dejan pensar a las casas matrices y en los que las filiales no son más que brazos ejecutores”
  • Anarquía para crear: Funcionamos como un barco pirata: indisciplinado, creativo y con una diversidad absoluta… Nada que ver con un ejército. Aquí cada uno viste y piensa como le da la gana. Ir por libre nos ha llevado a acertar en muchas ocasiones.
  • Valoración por objetivos: “Cada persona es responsable de alcanzar sus objetivos, independientemente del sitio físico donde se encuentre”.
  • Improvisación como norma: “Cuando se compara la organización con una orquesta me parece el peor símil posible; para mí como mucho sería una banda de jazz, porque no le digo a la gente lo que tienen que tocar ni cuándo sumarse a la melodía. Aquí improvisamos como una jam session.  No como con una partitura de la que nadie se puede salir”.
  • Modelo de negocio claro: “Hacer los refrescos y comercializarlos es trabajo de una embotelladora externa… la filial española, que emplea a 180 personas, se encarga del marketing y la estrategia de los productos y las marcas. No fabrican refrescos, sino su mito”.
  • Marketing emocional: “… Más que vender productos, tratamos de hacer de nuestras marcas religiones.  Y esto genera más fidelidad que el argumento de cómpreme porque lavo más blanco…”.
  • Conservar la plantilla: “… si las ventas no van tan bien como antes, no esculpa de mi equipo.  Y desde la matriz han sido generosos, porque cuando las cosas iban tres veces mejor no triplicamos la plantilla.”
  • Marca País: “Como marca, le falta tener claro el concepto de lo que quiere vender como país… Primero hay que definir qué es lo que queremos ser.  Y una vez que esté claro ese mensaje es cuando hace falta los prescriptores.”
  • Visión: “Veo el marketing como el Dakar: salimos en carrera hacia lo desconocido, porque el recorrido es secreto y, lo más importante, competimos contra todos, pero a la vez nos apoyamos unos a otros porque nunca sabes si, a lo largo del desierto, vas a necesitar a aquel contra el que compites.”

Coca-Cola Iberian Partners, embotellador único luego de la fusión de las anteriores 8 embotelladoras

Referencia: Revista Actualidad Económica (número 2735)

Comprendiendo la “alocada” estrategia de Lady Gaga


Quizás Lady Gaga no habría imaginado que podría ser un modelo a seguir para las empresas. Son varios los artículos que se han escrito sobre su estrategia para llegar al público, uno de los más recientes identifica las 4 “e” sobre la que se basaría la cantante excéntrica (al menos es la imagen que desea transmitir):

  • Emociones. Se ha valido de los medios sociales para comunicase constantemente con sus fans (clientes), creado lazos emocionales.
  • Experiencia. Diseños de vestuarios únicos, videoclips más extensos y diferentes, facilidad para ver y descargar sus vídeos; son algunos de los aspectos que propician una experiencia única que perdura en la memoria de su público y contribuye al apoyo popular.
  • Compromiso (Engagement). Los cambios de hasta veinte veces de vestuario en un concierto, los cambios de ropa en su vida diaria, la divulgación de noticias o mitos por las redes sociales, propicia que se habla de ella, facilitando que su producto (su música) llega a nuevos públicos.
  • Exclusividad. Al  buscar la diferenciación logra la exclusividad.  El dialogo constante con su público a través de las redes sociales (especialmente a través de Facebook y Twitter, básicas para la “intimidad de masas”) sería una estrategia para convertir los fans en amigos de confianza (“al fin al cabo, ¿quién le podría robar a un amigo?”), clave ante los índices tan elevados de la piratería.

Adicionalmente, resulta clave para la estrategia de la “Lady”, comprender los cambios en las tendencias en el sector en el que se desenvuelve, necesario para reinventarse y proponer cosas nuevas a su público. 

Así mismo, resulta clave para el cumplimiento de su estrategia, el equipo multidisciplinar que la acompaña y complementa sus habilidades creativas. “El diablo está en los detalles de la realización del trabajo”.  Muchas empresas dedican meses, o años a estrategias elaboradas, mientras olvidan desarrollar estructuras, procesos y marcos de referencia que las implementen.  Muchos directivos son muy buenos fijando objetivos; sin embargo les falta motivación para llevarlos a cabo.

Nos guste o no la música o ruido que hace Lady Gaga, ha enseñado los pilares para el logro de una estrategia exitosa:  

  • Visión,
  • Conocimiento del sector y del cliente,
  • Compensación entre habilidades y debilidades,
  • Implementación consistente e
  • Impulso a la innovación y a la renovación constantemente.

Los gerentes inseguros con sus objetivos profesionales, a menudo dejan pasar oportunidades y, en consecuencia, envían señales contradictorias a subordinados, colegas y superiores.

Referencia: Revista Harvard Deusto (número 116 – may/jun 2013)

Esquema para analizar la estratificación social


A pesar de la tendencia por la personalización de la oferta, la necesidad de segmentar a los consumidores sigue siendo necesaria, inclusive como punto de partida en una propuesta personalizada. Dentro de un proceso de segmentación, la estratificación social es uno de los factores más utilizados, el cual se defines del siguiente modo: Un estrato social es un agregado de personas que ocupan posiciones similares en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios. Características o estilos de vida parecidos.

Esquema para analizar los estratos sociales

  • En todas las soci
    edades existen desigualdades que ponen de manifiesto la existencia de diferentes estratos.
  • Los diferentes estratos manifiestan regularidades en los comportamientos de compra de sus diversos integrantes y este hecho constituye una excelente base para la segmentación de mercados.
  • La estratificación es razonablemente estática por lo que puede ser utilizada como herramienta de marketing, y al mismo tiempo es suficientemente dinámica como para que no debamos atender a sus movimientos.

Referencia: ISBN 9788473568937

Estructura global del análisis del comportamiento del consumidor


Analizar únicamente el volumen o frecuencia  de compra de los clientes nos brindará un conocimiento insuficiente, sólo veremos una porción de todo panorama que rodea la acción de compra del consumidor.  Analizar el comportamiento del consumidor tiene diversos enfoques, procesos e influencias.  Un análisis global o integral del consumidor debería considerar una estructura como la siguiente (clic para ampliar):

Referencia; Comportamiento del Consumidor, decisiones y estrategia de marketing, ESIC, 7ma edición

Referencia: ISBN 9788473568937

Medición de iniciativas de Marketing Experiencial


Se denomina Marketing Experiencial a la estrategia que proporciona una experiencia cara a cara y contacto directo entre una marca/producto y el público objetivo con el principal fin de obtener contactos de clientes potenciales o convertir individuos en consumidores y defensores de la marca. Al poder hacerse uso de los cinco sentidos  se puede lograr un dialogo muy útil que puede ayudar a definir las características más tangibles y valiosas para el consumidor.

Pero como todo lo que rodea al marketing es considerado tan etéreo la medición del impacto de este tipo de acciones es imprescindible para comprender su valor, en este sentido se debería seguir la evolución de los siguientes aspectos:

  • Generación de clientes potenciales
  • Vínculos de compra
  • Ofertas de descuentos y promociones de venta
  • Comunicaciones a consumidores que le impulsen a la acción
  • Cantidad de tráfico generado (tanto en el espacio dónde se efectúa la acción como en medios 2.0).

Por norma general, una acción seguida de una reacción, puede y debería ser medido o cuantificado.

Referencia: Revista Harvard Deusto número 114

Geomarketing, el Libro


Desde hace mucho tiempo la “nueva realidad” obliga una verdadera orientación del cliente, desde la forma de organizar las unidades de negocio hasta el modo de analizar la información y por consiguiente, tomar decisiones.  Como señala el libro de referencia, la organización de las empresas está cambiando: de “tengo un producto a quién se lo vendo” a “tengo un cliente, que producto le ofrezco”.

En esta nueva necesidad de ver y analizar el cliente, resulta indispensable la segmentación  (identificar las variables más relevantes del negocio y en función de estás, agrupar a los clientes en conjuntos) pero esta clasificación requiere nuevos criterios,  dónde los trillados clase social, edad o formación, resultan pocos útiles.  Diversos estudios señalan  que la ubicación de los clientes, en combinación con otros criterios, permite definir grupos  con necesidades más similares.

El Geomarketing, podría ser visto como una técnica derivada del marketing y del Business Intelligence, es mucho más que poner en un mapa una serie de valores, el libro de referencia nos brinda la siguiente definición: “El Geomarketing es el área del Marketing orientada hacia el conocimiento global del cliente, sus necesidades y comportamiento, dentro de un entorno geográfico determinado…”.  Recomendable la lectura del libro de Geomarketing de la editorial ESIC.  

La marca BusinessObjects sólo para el BI de SAP


Hace casi un año comentábamos que SAP pensaba eliminar la marca BusinessObjects, palabra que ha incluido en todos sus porfolios/carteras de soluciones y productos considerados como soluciones Business Analytics, es decir de EPM, EIM o GRC.  El cambio oficial finalmente llegó el 10 de mayo, a través de un artículo en los blogs de SAP, el cual en resumen señala que se retira la marca BusinessObjects de todos los productos SAP, salvo de los relacionadas al Business Intelligence.

En primer lugar cabe la pregunta ¿por qué SAP utilizó la marca BusinessObjects para todo nuevo producto que desarrollaba o compraba? SAP responde en el artículo de referencia señalando que lo hizo como una señal de compromiso a la innovación, entonces, una repregunta: ¿SAP seguirá innovando?… seguro que sí.

Tanto el uso de la marca BusinessObjects en todos los productos, la demora en rectificar, así como la rectificación que ahora se hace, tienen un costo elevado: Más confusión para los usuarios.   Por más cambios en las Webs oficiales y próximos documentos que se elaboren, los usuarios seguirán consultando presentaciones, guías, manuales, blogs y demás contenidos dispersos enla Red que serán imposibles de actualizar.  Será inevitable que los usuarios encuentren para cada producto 2 o más nombres que hacen referencia a lo mismo, tal como ha sucedido en otros “rebrandings” de SAP.

En resumen, debemos saber lo siguiente:

  • Para SAP el término Business Analytics engloba a todos los porfolios de soluciones dirigidas a mejorar la gestión de las organizaciones: Enterprise Performance Management (EPM), Enterprise Information Management (EIM), Business Intelligence (BI) y Governace, Risk and Compliance (GRC).
  • En SAP, el termino Business Analytics será sustituido por Analytics Solutions from SAP.
  • El porfolio SAP BusinessObjects EIM se denominará SAP Solutions for EIM.
  • El porfolio SAP BusinessObjects EPM se denominará SAP Solutions for EPM.
  • SAP BusinessObjects Planning and Consolidation (SAP BPC) vuelve a denominarse SAP Business Planning and Consolidation (tal como se “bautizó” OutlookSoft cuando recién fue adquirido en 2008 y fue presentado como un producto SAP como la versión 5.0)
  • Sólo los productos Business Intelligence mantienen el nombre BusinessObjects, por ejemplo, SAP BusinessObjects Explorer o SAP BusinessObjects Dashboards (Xcelsius).

En cambio es lógico y más claro, pero será inevitable que cree confusión en los usuarios, esperamos que sea el último “rebranding”.

Referencia: blogs SAP

¿Elegimos el software por el “temor al qué dirán”?


Se dice que se admira a los pequeños o débiles, pero se compra a los líderes.  “Si los demás lo compran, nosotros también”,…  Tan “profundo” razonamiento obedecería al temor natural que tenemos para evitar el riesgo.

La preferencia por la marca más grande, la de “toda la vida”, la que la mayoría elige, tiene más peso que cualquier otro razonamiento con mayor lógica.  Diversos estudios han tratado de descifrar los secretos de la mente de los individuos para decidir una compra, al parecer, en muchas ocasiones razonamos poco y somos presa del temor y evitamos los “riesgos”:

  • Riesgo económico: Preocupación de perder o malgastar el dinero.
  • Riesgo funcional: Duda sobre si funcionará como se espera.
  • Riesgo físico: Percepción de que puede ser peligroso para el usuario.
  • Riesgo social: Pensar en la opinión que tendrán los demás.
  • Riesgo psicológico: Duda si la decisión será acertada o no.

Teniendo en cuanta estos factores, podríamos llegar a pensar que el dominio de algunos grandes fabricantes en algunos sectores de las tecnologías de la información tienen su hegemonía garantizada; creemos que no, la mala gestión de las comunicaciones, los mensajes confusos y contradictorios amenguan, paulatinamente, este activo intangible, como es la marca. 

Referencia: ISBN 978-84-368-2427-8

¿La marca BusinessObjects en peligro de extinción?


Posicionamiento

El posicionamiento de una marca es la percepción o idea que tiene los consumidores sobre un bien o servicio, como consecuencia de sus experiencias o mensajes que reciben.  Seguro si decimos Mercedes Benz,  la mayoría imaginamos un vehículo de gama media/alta y hasta quizás recordaríamos su eslogan: “te gusta conducir”.

Otro ejemplo de posicionamiento es Mercadona, al mencionar esta marca la asociamos a la “marca blanca” o a los precios bajos.  Si esta cadena de supermercados decidiese cambiar de nombre, cambiar el tipo de negocio u ofrecer servicios totalmente distintos, la confusión de muchos estaría asegurada y ante esta situación, quizás optaríamos por otra marca.

Si hablamos de MicroStrategy, la mayoría lo relacionemos inmediatamente con Business Intelligence, algunos como fabricante de BI independiente y quizás otros señalarían BI en el móvil; pero en todo los casos, siempre dentro del contexto del BI.

¿Y si preguntamos por BusinessObjects? Hablaríamos Business Intelligence, seguro, pero ¿podríamos decir también que es EPM, GRC, EIM, …?

Extensión de la marca, una estrategia de alto riesgo

Cuando SAP adquirió Business Objects, proveedor de herramientas de Business Intelligence y tratamiento de datos, no tan sólo decidió conservar la marca, sino también aplicarla a otros productos de su cartera de soluciones, aunque no tuviesen ese origen o usos.

Lo que decidió SAP y viene haciendo desde 2008, se conoce como “extensión de la marca”, una estrategia de marketing que los especialistas la califican de alto riesgo, porque lejos de traspasar cualidades o apreciaciones en los clientes, crean confusión, muchos estudios la recomiendan en muy pocos casos, como es el caso de los siguientes artículos, unos clásico en este tema:

Quizás desde la perspectiva económica y técnica que pueda tener SAP como fabricante o los partners como implementadores, la conexión de las soluciones a través de una misma marca se entiende y justifica. Pero esta estrategia se debe valorar desde la perspectiva del cliente (su mente), que al recibir tantos mensajes diferentes, podría perder el enfoque e inclusive el interés.

¿Adiós a la marca BusinessObjects?

En un reciente artículo del blog BusinessObjects Expert de la editorial Wis Pubs, que consideramos muy próximo a los directivos de SAP, se escribió sobre la posibilidad que se estaba “rumoreando”, SAP decidiría retirar la marca BusinessObjects a sus productos.

Ya son muchos los cambios de nombre que se han producido alrededor de los productos de SAP, sin duda, este sería el más grande error del equipo responsable del branding de esta compañía. 

Nos parece que a estas alturas del camino, el “remedio”, que al parecer se está barajando, empeoraría la situación y crearía mayor confusión.

Referencia: Blog BusinessObjects Expert de Wis Pubs