Categoría: Estrategia

Medición de iniciativas de Marketing Experiencial

Se denomina Marketing Experiencial a la estrategia que proporciona una experiencia cara a cara y contacto directo entre una marca/producto y el público objetivo con el principal fin de obtener contactos de clientes potenciales o convertir individuos en consumidores y defensores de la marca. Al poder hacerse uso de los cinco sentidos se puede lograr un dialogo muy útil que puede ayudar a definir las características más tangibles y valiosas para el consumidor.


Se denomina Marketing Experiencial a la estrategia que proporciona una experiencia cara a cara y contacto directo entre una marca/producto y el público objetivo con el principal fin de obtener contactos de clientes potenciales o convertir individuos en consumidores y defensores de la marca. Al poder hacerse uso de los cinco sentidos  se puede lograr un dialogo muy útil que puede ayudar a definir las características más tangibles y valiosas para el consumidor.

Pero como todo lo que rodea al marketing es considerado tan etéreo la medición del impacto de este tipo de acciones es imprescindible para comprender su valor, en este sentido se debería seguir la evolución de los siguientes aspectos:

  • Generación de clientes potenciales
  • Vínculos de compra
  • Ofertas de descuentos y promociones de venta
  • Comunicaciones a consumidores que le impulsen a la acción
  • Cantidad de tráfico generado (tanto en el espacio dónde se efectúa la acción como en medios 2.0).

Por norma general, una acción seguida de una reacción, puede y debería ser medido o cuantificado.

Referencia: Revista Harvard Deusto número 114

¿Más tecnología o sentido común?

“Si no lo puedes medir, no lo puedes mejorar” (Lord Kelvin) … o si no mides ¿cómo sabrás lo que tienes que mejorar?,… no se trata de tecnología, creemos que ante todo estamos ante un reto de tener sentido común para saber lo que es relevante para la organización y debe ser motivo de seguimiento y un adecuado control. Considere los siguientes aspectos en el diseño de su sistema de información:


“Si no lo puedes medir, no lo puedes mejorar” (Lord Kelvin) …  o si no mides ¿cómo sabrás lo que tienes que mejorar?,… no se trata de tecnología, creemos que ante todo estamos ante un reto de tener sentido común para saber lo que es relevante para la organización y debe ser motivo de seguimiento y un adecuado control.  Considere los siguientes aspectos en el diseño de su sistema de información:

  • Las decisiones deben tomarse en base a datos, en lugar de fundamentase en la “opinión de la persona mejor pagada” de la empresa (HiPPO, Highest paid person opinión)
  • Los modelos estadísticos de predicción se basan en información histórica, son referencialess, no son determinantes.
  • Los planes deben confrontase contra la realidad. La innovación tecnológica, los cambios de hábitos de consumo o la variación de las características del mercado obligan a diseñar estrategias flexibles.

Tipología de indicadores

Clasificaciones sobre indicadores es amplia y variada, a continuación las principales tipologías:


Las clasificaciones sobre indicadores es amplia y variada, a continuación las principales tipologías:

Por su naturaleza

  • Eficacia. Cuando se informa el grado de consecución del objetivo propuesto.
  • Eficiencia. Relacionan el resultado obtenido y el esfuerzo invertido.
  • Excelencia. Dirigidos a medir la calidad del servicio que se ofrece.
  • Entorno. Incluye indicadores externos que influye en la organización e indicadores que miden el impacto de las acciones de la organización en la sociedad.

Por su objetivo

  • Resultado. Informan el resultado obtenido respecto a lo planificado (también denominados financieros)
  • Proceso.  Se informa las características de las actuaciones internas (también llamados impulsores).
  • Estructura. Orientados a medir el coste y el uso de los recursos.

Por el ámbito de actuación

  • Internos. Hacen referencia a variables relacionadas con el funcionamiento de la organización.
  • Externos. Informan sobre la repercusión de las actividades de la organización en el exterior.

Por tipos de información suministrada.

  • Monetarios
  • No-monetarios o expresados en otras unidades diferentes a unidades monetarias.

Por áreas funcionales

  • Económicos
  • Comerciales
  • Productivos
  • RRHH
  • …

Por el método de obtención

  • Cuantitativos. Basado en datos estructurados registrados por la actividad de la organización o su entorno.
  • Cualitativos. Recopilados a través de métodos no estructurados, tales como encuestas

 

Características de los indicadores

Los indicadores son instrumentos de medición que si son bien definidos y adecuadamente actualizados, pueden comunicar la situación de los aspectos clave de una organización o de otros aspectos necesarios para la correcta evolución de la empresa.


Los indicadores son instrumentos de medición que si son bien definidos y adecuadamente actualizados, pueden comunicar la situación de los aspectos clave de una organización o de otros aspectos necesarios para la correcta evolución de la empresa.  Un indicador debe ser un motivador o impulsor en la toma de decisiones, para lograr esta “magia”, un indicador debe cumplir las siguientes características:

  • Relevante. Debe informar sobre lo importante o clave.
  • Permanente. Debe ser perdurable en el tiempo, válida para el ejercicio analizado y subsiguientes.
  • Objetividad. Debe tener un mecanismo claro de obtención o cálculo, el cual podría ser contratado.
  • Inequívoco. La interpretación ha de ser única, dejando al margen la posibilidad de diferentes lecturas.
  • Sensible.  Debe brindar la información suficiente para medir variaciones.
  • Preciso. Margen de error debe ser poco significativo.
  • Accesible. Los esfuerzos o costes para la obtención de los valores de los indicadores debe ser aceptable.
  • Comparable. Debe facilitar la comparación ya sea con los presupuestos, previsiones, objetivos, competencia o datos históricos.

Precios de transferencia

Otro tema a considerar cuando se trata de centros de responsabilidad es el precio de transferencia. En una organización con varios centros de responsabilidad es habitual que se realicen operaciones entre ellos, operaciones en las que un centro invertirá recursos para realizar trabajos para otro centro. Para controlar estas operaciones y para que se realicen con la mayor eficiencia, se fijan los denominados precios de transferencia.


Otro tema a considerar cuando se trata de centros de responsabilidad es el precio de transferencia.  En una organización con varios centros de responsabilidad es habitual que se realicen operaciones entre ellos, operaciones en las que un centro invertirá recursos para realizar trabajos para otro centro.  Para controlar estas operaciones y para que se realicen con la mayor eficiencia, se fijan los denominados precios de transferencia.

El precio de transferencia representa para el centro que presta el servicio un ingreso por el trabajo/inversión realizada y por otro lado, representa un gasto para el centro que recibe el beneficio del trabajo realizado.  Para el conjunto de la empresa, estas operaciones  en la cuenta de resultados es cero.

Los criterios para definir un precio de transferencia en una organización, pueden ser los siguientes:

  • Costes de producción. (Se aplica sólo el coste variable de producción o el coste total, es decir fijo más variable).
  • Coste total más un margen de beneficio.
  • Precio de mercado.
  • Precio político (utilizado cuando resulta complicado identificar un precio de mercado o por prioridades específicas de la organización).

En las situaciones en que a los centros se les controla el beneficio y en algunos casos en el que se mida el gasto, estos centros pueden optar por un proveedor externo.

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