Costes – Página 2 – aníbal goicochea

Claves para superar la «crisis»

En la revista Emprendedores del mes de junio 2013, encontramos las siguientes claves o sugerencias que podrían contribuir a superar la crisis:

Gestión centrada en objetivos. Simplificar la gestión, orientándola a los valores críticos del negocio: Ebitda (beneficio antes de impuestos), evolución de ventas y evolución de costes.
Prudencia. Centra el desarrollo del negocio en fondos propios, evitando los medios financieros y busca el crecimiento orgánico (crecimiento por ampliación de la base de clientes, incremento de las ventas, sin incluir fusiones o adquisiciones).
Perfil empresarial. Desarrolla más tu visión como empresario y ten mucho más en cuenta factores de crecimiento que garanticen la sostenibilidad de la compañía (internacionalización, diversificación del riesgo).
Estructuras más flexibles. Recurre a los recursos externos, reduciendo los costes fijos y aumentando los variables.
Nuevos proveedores. No escojas a tus proveedores por el nombre o el tamaño de la empresa, valora otros aspectos como la efectividad y la productividad.
Confianza en expertos externos. Valora la contratación de directivos externos de forma temporal, puede ser más eficiente para proyectos concretos.

Estas sugerencias las complementamos con otras tres que siguen el mismo fin, publicadas en un artículo de HBR de abril 2013:

Ser el mejor, antes que ser el más barato,
Valorar más los ingresos, antes que el coste,
Las dos anteriores son las reglas, no hay otras.

Referencia: Revista Emprendedores (junio 2013)

Definición de estrategia «Low Cost»

Esta semana encontrábamos en el Diario Expansión una definición sobre estrategias Low Cost, a nuestro parecer, muy acorde con la realidad:

La estrategia low cost consiste… en ofrecer menores precios que los rivales tradicionales, pero también con menos servicios o de peor calidad, que son maquillados con una potente maquinaria de mercadotecnia. Una vez lograda la posición en el mercado, muchas de estas empresas lanzan una política de servicios escalables, cobrando por cada extra que el cliente quiere demandar. Y que antes no era extra.

Al final del proceso, los usuarios terminan por pagar, como mínimo, lo mismo que abonaban antes del proceso si quieren disfrutar de servicios o comprar productos de similares características.

El afán de simplificar todo, hace que se imite sólo lo que es visible, en el caso de las empresas que pretenden ser low cost, bajar los precios no es sostenible en el tiempo, a menos que sea consecuencia de la puesta en práctica de una búsqueda constante de la mejora de los procesos, los cuales permitirán una reducción en los costes que podría ser percibida por los clientes a través de un menor precio y más valor. Empresas con una estrategia low cost bien estructurada y con resultados positivos, sólo tenemos en mente a Mercadona.

Definición de simplicidad en la empresa

“… nos encontramos con organizaciones que podemos calificar de obesas porque tienen demasiado de todo; barrocas, ya que se preocupan más por los adornos que por la esencia; hiperactivas porque nunca encuentran la paz, e histéricas porque se crean problemas sin necesidad y se ven forzadas a tomar pastillas para eliminar sus fantasmas.” (Gabriel Ginebra – “El Japonés que estrelló el tren para ganar tiempo”)

“… nos encontramos con organizaciones que podemos calificar de obesas porque tienen demasiado de todo; barrocas, ya que se preocupan más por los adornos que por la esencia; hiperactivas porque nunca encuentran la paz, e histéricas porque se crean problemas sin necesidad y se ven forzadas a tomar pastillas para eliminar sus fantasmas.” (Gabriel Ginebra – “El Japonés que estrelló el tren para ganar tiempo”)

Ken Segall, el que fuera unos de los principales miembros del equipo creativo de Apple, en sin duda su mejor época, cuando la dirigía Steve Jobs, nos brinda la siguiente definición sobre simplicidad: “La simplicidad es aquello con lo que los seres humanos se sienten instintivamente cómodos. Es equivalente a claridad, evidencia y ausencia de confusión. Se trata de una cosa que es fácil de recordar y difícil de olvidar. La complejidad por el contrario, es justamente lo opuesto. Se requiere trabajo adicional para absorber o apreciar los contenidos, implica muchas opciones y le falta orientación y sentido común”

Adoptar la simplicidad como filosofía empresarial no es fácil, a pesar que puede influir positivamente en los costes de la organización y en el valor que perciba el cliente, nos encontraremos con barreras tales como la “cultura de empresa” que impedirán agilizar las decisiones, reducir los equipos de trabajo con sus numerosas reuniones interminables o inclusive, seguiremos complicando la propuesta de productos a los usuarios/consumidores. Como señala de ejemplo la entrevista de referencia: Dell ofrece 19 modelos diferentes de ordenadores portátiles y HP, la friolera de 49 modelos. Ambos son casos de proliferación de productos que manejan una línea demasiado complicada. Esto sucede, normalmente porque una empresa está tratando de complacer a todo tipo de cliente y cree que “más es mejor”…

Resumiendo, para Ken Segall el concepto de simplicidad implica seguir las siguientes pautas:

Motivar (o no desmotivar) a los equipos
Trabajar con equipos reducidos
Reducir las opciones
Tener presente al consumidor
Usar imágenes para transmitir conceptos

Referencia: Revista Harvard Deusto Marketing y Ventas (número 112, páginas 20-24)

Precios de transferencia

Otro tema a considerar cuando se trata de centros de responsabilidad es el precio de transferencia. En una organización con varios centros de responsabilidad es habitual que se realicen operaciones entre ellos, operaciones en las que un centro invertirá recursos para realizar trabajos para otro centro. Para controlar estas operaciones y para que se realicen con la mayor eficiencia, se fijan los denominados precios de transferencia.

El precio de transferencia representa para el centro que presta el servicio un ingreso por el trabajo/inversión realizada y por otro lado, representa un gasto para el centro que recibe el beneficio del trabajo realizado. Para el conjunto de la empresa, estas operaciones en la cuenta de resultados es cero.

Los criterios para definir un precio de transferencia en una organización, pueden ser los siguientes:

Costes de producción. (Se aplica sólo el coste variable de producción o el coste total, es decir fijo más variable).
Coste total más un margen de beneficio.
Precio de mercado.
Precio político (utilizado cuando resulta complicado identificar un precio de mercado o por prioridades específicas de la organización).

En las situaciones en que a los centros se les controla el beneficio y en algunos casos en el que se mida el gasto, estos centros pueden optar por un proveedor externo.

Posts relacionados: aquí y aquí. Referencia: ISBN978-84-96998-09-4

Medición de los centros de responsabilidad

Según el tipo de centro de responsabilidad los objetivos asignados difieren y por consiguiente los criterios a medir también. A continuación se señala los aspectos más relevantes que se deberían considerar al medir o controlar cada tipo de centro de responsabilidad: