Posicionamiento
El posicionamiento de una marca es la percepción o idea que tiene los consumidores sobre un bien o servicio, como consecuencia de sus experiencias o mensajes que reciben. Seguro si decimos Mercedes Benz, la mayoría imaginamos un vehículo de gama media/alta y hasta quizás recordaríamos su eslogan: “te gusta conducir”.
Otro ejemplo de posicionamiento es Mercadona, al mencionar esta marca la asociamos a la «marca blanca» o a los precios bajos. Si esta cadena de supermercados decidiese cambiar de nombre, cambiar el tipo de negocio u ofrecer servicios totalmente distintos, la confusión de muchos estaría asegurada y ante esta situación, quizás optaríamos por otra marca.
Si hablamos de MicroStrategy, la mayoría lo relacionemos inmediatamente con Business Intelligence, algunos como fabricante de BI independiente y quizás otros señalarían BI en el móvil; pero en todo los casos, siempre dentro del contexto del BI.
¿Y si preguntamos por BusinessObjects? Hablaríamos Business Intelligence, seguro, pero ¿podríamos decir también que es EPM, GRC, EIM, …?
Extensión de la marca, una estrategia de alto riesgo
Cuando SAP adquirió Business Objects, proveedor de herramientas de Business Intelligence y tratamiento de datos, no tan sólo decidió conservar la marca, sino también aplicarla a otros productos de su cartera de soluciones, aunque no tuviesen ese origen o usos.
Lo que decidió SAP y viene haciendo desde 2008, se conoce como “extensión de la marca”, una estrategia de marketing que los especialistas la califican de alto riesgo, porque lejos de traspasar cualidades o apreciaciones en los clientes, crean confusión, muchos estudios la recomiendan en muy pocos casos, como es el caso de los siguientes artículos, unos clásico en este tema:
- “Managing and extensión” del “Journal of consumer marketing”
- “Logic of product line extension” de Harvard Business Review
Quizás desde la perspectiva económica y técnica que pueda tener SAP como fabricante o los partners como implementadores, la conexión de las soluciones a través de una misma marca se entiende y justifica. Pero esta estrategia se debe valorar desde la perspectiva del cliente (su mente), que al recibir tantos mensajes diferentes, podría perder el enfoque e inclusive el interés.
¿Adiós a la marca BusinessObjects?
En un reciente artículo del blog BusinessObjects Expert de la editorial Wis Pubs, que consideramos muy próximo a los directivos de SAP, se escribió sobre la posibilidad que se estaba “rumoreando”, SAP decidiría retirar la marca BusinessObjects a sus productos.
Ya son muchos los cambios de nombre que se han producido alrededor de los productos de SAP, sin duda, este sería el más grande error del equipo responsable del branding de esta compañía.
Nos parece que a estas alturas del camino, el “remedio”, que al parecer se está barajando, empeoraría la situación y crearía mayor confusión.
Referencia: Blog BusinessObjects Expert de Wis Pubs
aníbal goicochea 
Te gusta conducir es el slogan de BMW, no de Mercedes… Entiendo que es un desliz, pero bueno
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