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Expresiones tales “Las marcas con identidad sostenible tienen proyección de futuro y cuentan con el reconocimiento/preferencia de los consumidores”, suenan muy bien, pero en ocasiones no resultan lo suficientemente convincentes para que las organizaciones adopten una gestión sostenible.  Pero quizás, estudios como los elaborados por empresas especializadas y reconocidas como Havas Media , puedan contribuir a cambiar esa aparente indiferencia hacia la Sostenibilidad.

El informe “Brand Sustainable Futures 2010” señala muchos aspectos importantes, que deberíamos valorar, tales como:

• El 85% de los consumidores, al elegir el producto de una marca, valora la sostenibilidad, entendida como la suma de la gestión medioambiental, social y financiera.
• Sólo el 20% de los consumidores cree que las grandes empresas toman en serio la sostenibilidad. Los consumidores acusan no disponer de una oferta de bienes y servicios con este enfoque.
• La cotización en bolsa de las organizaciones sostenibles demuestra un comportamiento mucho mejor que el resto de compañías.
• Marcas más relevantes en las que confía el consumidor y tienen un componente sostenible: Danone, Nestlé y Coca Cola, Ikea, El Coste Inglés y Philips.

La sostenibilidad no ser vista como una moda, sino como un factor clave para la supervivencia de las organizaciones y sus marcas, que debe derivar en acciones concretas, integradas a sus planes estratégicos, manteniendo un dialogo y colaboración con el consumidor.

Referencia: Diario Expansión 15.oct.2010 (pág. 12)

La “Fundación Entorno-Consejo Empresarial Español para el Desarrollo Sostenible” (Fundación Entorno), como señala su Web, es una organización privada sin ánimo de lucro, cuya misión es trabajar con los líderes empresariales abordando los retos del desarrollo sostenible como oportunidades de negocio.

El equipo de trabajo de “Responsabilidad Corporativa y Desarrollo Sostenible” de esta organización, que se encuentra integrada por Adif Cemex, Elcogás, Ence Endesa, Gamesa, Financiera y Minera, Holcim, Indra, Medtro de Madrid, Red Eléctrica, Solvay y SOS; han tenido la iniciativa de elaborar un sistema de informes de las medidas sostenibles que están emprendiendo en su conjunto.

Proyecto RC Outlook

Esta asociación comunicará de forma conjunta su contribución a la sociedad y a la economía sostenible, en cuatro grandes áreas:

• Desarrollo económico y empleo
• Personas: Capital Humano
• Medio ambiente
• Buen gobierno y comunicación

Estos informes serán de acceso público, reflejando su evolución con respecto a los informes anteriores, acompañados de ejemplos de mejores prácticas en cada área y el comentario de especialistas. Será una buena referencia para otras empresas.

Principales aspectos e indicadores

Desarrollo económico

• Puestos de trabajo (permanentes e indefinidos)
• Resultado bruto de explotación
• Ventas netas
• Inversiones financieras
• Ventas de activos
• Presupuesto de compras (proveedores locales)
• Gastos en I+D+i
• Inversión en medio ambiente y acción social

Personas: Capital Humano

• Inversión en formación
• Seguridad y salud laboral
• Políticas de igualdad
• Planes de conciliación de la vida profesional y familiar

Medio ambiente

• Impacto de las empresas miembros en el entorno
• Mejoras en eficiencia energética
• Medidas para reducir emisiones de dióxido de carbono (CO2)

Buen gobierno y comunicación

• Avances en transparencia
• Adhesión de códigos de buen gobierno
• Gestión de relaciones con grupos de interés

Referencia: Diario Expansión y Fundación Entorno

Cuando se comentaba en el Encuentro Europeo de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en marzo 2010, sobre la necesidad que los gobiernos reglamentaran la obligatoriedad de la aplicación de medidas de RSC en las organizaciones, parecía un poco descabellado.

Pero por lo visto en Dinarmarca, su posición es muy diferente y clara.  Según ley, promulgada en diciembre de 2008, las grandes corporaciones están obligadas a informar sobre su posición frente a la Responsabilidad Social Corporativa.  Si las empresas dicen adoptar medidas de RSC, estarán obligadas a comunicar junto con los informes anuales, las acciones emprendidas en esta materia bajo ciertos parámetros que considera la norma. No se trata de una medida que vulnera principio alguno, no obliga la adopción de la RSC, sino la comunicación transparente de las acciones que este realizando la organización.

Es destacable la visión que tienen las autoridades danesas al ver en la RSC y sostenibilidad, una vía para mejorar su competitividad internacional de su comercio e industria.

Después de todo, si una empresa publicita que ha adoptado la RSC en sus organización y realmente se trata de acciones aisladas, ¿no estaríamos ante una publicad engañosa?

Referencia:

• CSRgov.dk
• Principles for Responsible Invesment

La mejor forma que tienen las organizaciones para demostrar un cambio estratégico basado en la sostenibilidad es el tratamiento, de forma integral, de la información sobre su gestión financiera, social, medioambiental y cultural.  La presentación de anexos para comunicar las acciones emprendidas en RSC (Responsabilidad Social Corporativa) puede ser percibida como el seguimiento a una  moda más que la adopción de un compromiso serio como parte de la estrategia de la organización.

Robert G. Eccles, autor de “One Report: Integrated Reporting for a Sustainable Strategy” y miembro de la organización “International Integrated Reporting Committee (IIRC)” recientemente cread por GRI y 4AS, las instituciones más importantes en la elaboración de informes sostenibles, señala: “Los informes de la empresas, hasta hace poco, se centraban en gran medida en los accionistas. Pero el mundo ha cambiado, y he llegado a ver que los intereses de los accionistas y otras partes interesadas son muy interdependientes, si vamos a tener una sociedad sostenible”.

Eccles ha identificado una serie de barreras que en la integración de informes financieros y no financieros podemos encontrar, entre los que destacamos los siguientes:

• Dificultad para encontrar o comprender la relación entre los datos financieros y los no financieros.
• Conseguir captar el interés de los analistas (bursátiles) e inversores en los datos no financieros de la empresa.
• “Cierre de libros” simultaneo, tanto de la información financiera como la no financiera.
• Dificultad en comprender la información financiera.
• Forma de medir y divulgar los riesgos asumidos por la organización para la  creación de valor.

Estándares como los que ofrece GRI o IIRC se orientan a superar estas barreras para la elaboración de informes.  El uso de normas estándares internacionales facilita la divulgación de iniciativas sostenibles, sobre todo en Internet, que se posiciona como el mejor canal para comunicar, fomentando el dialogo y el compromiso con los interesados.

Referencias:

• Harvard Business Review
• United Nations Global Compact
• IESE Insight